推广重点紧扣健康，洗衣机品牌格局悄然生变

2020年，中国洗衣机市场在新型冠状病毒肺炎疫情的洗礼下，呈现出两大变化：一是“健康除菌”产品的需求提升，二是渠道变革加剧，线上线下融合加速。在此背景下，洗衣机品牌遭遇了一场突如其来的大考。之前的“学习成果”是否扎实、方向是否正确都将得到最直接的检验。疫情过境，中国洗衣机市场品牌格局正在发生微妙的变化。一方面，技术研发不扎实的企业面临退出市场的风险;另一方面，布局方向不准确的企业遭遇份额下滑的危机。疫情大考还在继续，接下来各个洗衣机品牌该何去何从，值得深思。

品牌格局突变，海尔成逆势增长主力

中怡康数据显示，2020年前16周，中国洗衣机市场前五名品牌的份额总和超过80%，国产品牌占据3席，外资品牌占据2席。其中，海尔累计市场份额达到40.9%，同比增长5%;小天鹅市场份额为17.5%，同比下降0.4%;西门子市场份额为8.7%，同比下降0.6%;美的市场份额为8.4%，同比下降0.7%;松下市场份额为7.9%，同比下降0.4%。

从前五名品牌市场份额的变化可以看出，除了海尔洗衣机市场份额实现逆势增长，其余品牌的市场份额都出现下降。对于造成这种结果的原因，某业内人士分析称：“2020年新型冠状病毒肺炎疫情的突然袭来，使线上渠道几乎成为洗衣机市场唯一的销售渠道，并刺激了消费者对于健康除菌类产品的消费热情。因此，在疫情大考之前，谁在这两个方面做得够好、够扎实，谁就在这次疫情之后拥有更多的主动权，获得先机。”

在中怡康1~16周内销市场TOP10零售榜单上，海尔智家的销售成绩更加直接印证了这一分析。具体来看，TOP10机型中，9款为海尔智家，1款为小天鹅。其中，7款产品是具备杀菌消毒功能的洗干一体机，6款为微蒸汽空气洗洗衣机。以海尔微蒸汽空气洗洗衣机为例，主要特点是能通过56℃~85℃微蒸汽分子蒸透衣物，杀菌护衣。这也从侧面印证了健康概念的产品市场份额增长。据海尔智家有关负责人介绍，市场份额增长的背后，是海尔洗衣机深度布局健康洗护场景，在衣联网生态品牌布局下不断完善智慧阳台、智慧衣帽间等解决方案，对用户衣物消毒、洗护的需求的不断满足。

除了上述头部品牌，黑电品牌、互联网品牌、中小品牌近几年也大力布局洗衣机行业，加剧了洗衣机市场的竞争。在2020年线上渠道加速扩容和健康产品兴起的大背景下，谁提前读懂了这一生存法则，谁就更可能躲过这场疫情带来的危机。

吉德是中国中小洗衣机品牌的典型代表，也是踩准洗衣机市场发展节奏的洗衣机企业。据吉德有关负责人介绍，公司旗下有两个洗衣机品牌，一个是互联网品牌小吉，凭借壁挂式洗衣机等兼具品质、美观、时尚的细分产品，取得了快速的发展。另一个是吉德，经过前期的业务调整，品牌的线上市场份额达到90%，再加上吉德早就开始布局健康概念的全变频热泵干衣机等产品，因此2020年第一季度销量不但没有下降，还实现了同比微增。

得益于互联网品牌在线上市场的运营优势，以及对高性价比健康类洗衣机的的推广，小Biu不仅在2019年的洗衣机市场中尤其是在单品的销售中占有一席之地，而且2020年第一季度受到的影响也较小。从2018年中开始规划小Biu系列洗衣机开始，苏宁进行了前期的市场需求调研，并于2019年7月底推出了小Biu蒸汽洗烘一体机，8月推出了小Biu壁挂滚筒洗衣机，10月推出了小Biu变频波轮洗衣机，以满足不同类型消费者的需求。

此外，中国洗衣机市场上，国产品牌、外资品牌的份额差距正在拉大。根据中怡康2020年1~16周洗衣机零售数据，国产品牌份额由2019年的68.1%增长到71.5%，同比增长3.4%;而外资品牌市场份额从31.9%降至28.5%，同比下降3.4%。

直播带货，深入线上品牌布局

受疫情影响，线上渠道迅速发展，直播带货更是成为企业新兴的推广甚至流量变现渠道，洗衣机品牌也在积极拥抱这一风口，而且各个品牌对于直播带货的理解也不尽相同。

海尔理解的直播带货不止是简单的卖东西，而是通过直播进行场景式的营销。据介绍，海尔智家首创“体验云众播”，各方齐上阵，通过一系列真实、生活化的演示，让用户直观了解“什么才是健康的生活方式”。以衣物消毒为例，当你回到家时，衣服可以随手挂到衣物护理柜除菌，换上用“微蒸汽空气洗”洗衣机消毒过的睡衣，就能放心地与孩子娱乐。当妻子正在收纳衣物时，你可以帮妻子拿出洗好的衬衣，带有紫外杀菌功能的晾衣架会自动落下，保障衣物晾晒过程不被细菌侵染。值得一提的是，4月22日，海尔智家衣联网就曾展开“体验云众播”活动，为用户带来“穿、洗、收、搭”等全流程场景体验。

基于康佳和新飞双品牌运营的策略，2020年康佳白电线上线下实现协同融合发展，积极转变思维，尝试利用直播等线上方式推进线下渠道发展。康佳有关负责人介绍说：“我们2020年2月的第一场直播就是为线下渠道开盘服务的，也是白电首次通过线上直播的形式与客户之间更紧密的联系起来。”

除了国内品牌热衷于直播带货的线上推广模式，外资品牌也深谙此道。松下洗衣机一方面积极利用直播带货、短视频营销等新方法打造新环境下的销售闭环，另一方面基于实际情况给用户安排不同的安装方式，在符合疫情防控安全以及用户认可的前提下，工程师将在确保个人防疫措施准备完毕后，再上门进行安装。对于有疫情防控风险等不能上门提供安装的情况，松下的售后服务部门也推出了有针对性的服务对策。

博西家电与渠道积极讨论如何尝试用直播等一些新模式来弥补线下流量大幅下降带来的缺失。博西家电有关负责人告诉《电器》记者：“我们通过直播的方式，让最了解产品的导购人员，在已经复工营业的门店，通过现场对机器的操作、演示，同时回答用户通过网络提出的问题。这让用户在屏幕上也可以尽可能有身临其境的感受，把线下的优势和线上的营销手段很好地结合起来，促进洗衣机产品的销售。”

推广重点紧扣健康

疫情影响下，消费者对健康除菌类产品的关注度提升，谁在这一品类布局更深，谁就在这场疫情危机中更容易生存。于是，各个品牌纷纷将除菌、抗菌等作为2020年的推广关键词。

作为一个全面实践“百年创新 悦享健康”的品牌，健康是惠而浦洗衣机品牌的“DNA”。惠而浦(中国)股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇介绍说：“我们不但会关注洗衣机的除菌消毒，还会关注洗衣机能否给消费者带来更深层次的愉悦感、幸福感，以及在静音方面的保障。针对当下不断蔓延的疫情，惠而浦把一些针对医护人群的或者面向更广大消费者的健康产品和功能，进行了大量的优惠和主推，比如具有臭氧功能、等离子除菌功能的产品，或者配置高温程序、除菌液程序的产品。”

以“一键轻启健康生活”为品牌主旨的博世家电已经将健康深植于品牌基因之中。自2016年博世家电6系活氧除菌洗衣机面市以来，一直受到消费者的信赖。西门子家电品牌除了大力研发专业织物护理科技，还针对高端面料的除菌护理推出无需水洗的超氧洗。“未来，除菌洗衣机将继续成为博西家电产品开发和推广的重点。旗下博世家电和西门子家电两大品牌将持续以‘健康除菌’为概念进行全面推广，为消费者带来有口皆碑的洗衣机系列产品。”博西家电有关负责人补充说。

顺应市场变化，松下、三星、康佳、苏宁小Biu等品牌2020年的推广主题也会更加侧重健康、除菌的功能普及。例如，松下洗衣机搭载独特的Nanoe X纳诺怡技术、Ag+光动银除菌等技术，通过技术科普让更多消费者了解到他们迫切的健康洗护需求可以有产品完美适配，继而达到品牌推广的效果。再比如，三星的“蒸汽除菌”技术，可以从滚筒底部释放蒸汽，形成对衣物从表面到纤维的立体渗透，利用巴氏除菌原理祛除附着在衣物上的细菌，除菌率最高可达99.9%。

然而，在海尔智家看来，健康只是2020年品牌推广的关键词之一。海尔有关负责人认为，2020年海尔智家品牌的最核心关键词是“场景”和“生态”。在海尔搭建的场景方案之下，海尔智家提供的是全面、完善的全流程服务，带给用户的不止是除菌、抗菌、抗病毒，更是智慧、便捷和贴心服务。