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“网红小家电”小熊电器未来发展的几点隐忧

时间 : 2020-06-02 14:48:18来源 : 家电圈

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小熊电器正在被“神话”。不过,伴随着其发展扩张过程中的规模天花板已经出现,产品创新瓶颈逼近,自同行疯狂折同质化恶战将不可避免。如何快速构建内生性增长,小熊电器必须回归产业大道,加大对科技创新的投入力度,回击外界持续发出的“重营销轻研发”等质疑。

李一峰不会想到,进入2020年以来,其一手创立的创意小家电第一股,也是最近十年来唯一登陆资本市场的品牌小家电企业小熊电器,在二级市场的股价从最低的52.22元/股,一路上涨至最高的125.28元/股,最高同比涨幅达到了239.9%,市场最高达150亿元。

这一轮涨势,不只是让众多的小家电从业者们表示看不懂,还让一些资本市场上的专业投资者们直呼"真没想到"并直言错失一只大牛股。那么,小熊电器的真实市场经营情况到底如何?行业地位又将如何?

在公司股价一路上扬背后,则是小熊电器在家电产业一片低迷背景下的逆势上涨。2019年报显示:公司营业总收入26.88亿元,同比增长31.70%,归母净利润2.68亿元,同比增长44.57%;2020年一季度显示:公司营业总收入7.40亿元,同比增长17.32%,归母净利润1.03亿元,同比增长83.66%。

不过相对于小家电同行,美的集团小家电业务营收规模早就突破300亿元,而苏泊尔业务营收则逼近200亿元,即使是九阳股份营收规模也逼近100亿元。从这个角度来看,营收还不足30亿的小熊电器,在家电行业只能算得上是一家“小而美”的企业。股价大涨的背后,显然存在资本市场的一些过度炒作。

日前,多位小家电企业人士在与家电圈沟通时透露,凭借创意小家电概念登陆资本市场的小熊电器,不只是二级市场上的股价一路飞涨,公司市值上涨100多亿。同时,还在小家电行业引发一轮投资热与投机热,一大批企业都开始模仿、跟进小熊电器。可以预见,接下来小熊电器所要面临的挑战和打压,不会轻松。

上述企业人士透露,小熊电器的神话,主要是因为股价大涨、受到资本市场的热捧。其实从公司2019年登陆IPO之后,在广东佛山、中山一带,甚至珠三角、长三角等地的一大批小家电企业,都开始“摩拳擦掌”蠢蠢欲动,准备在小家电,特别是西式、创意小家电品类上大干一场。与此同时,还有一批有别于小熊电器模式的小家电企业,比如摩飞、SKG等,也在寻找新的商业模式和跑道破局。

据悉创业几年来,小熊电器在低门槛的小家电市场上,面对美的、苏泊尔、九阳等巨头,开辟了一条细分品类的道路:一边是发展豆芽机、煮蛋器、电炖锅等价格在几十元,以及100多元的低价产品;另一边则是彻底绕开国美、苏宁等线下连锁等实体渠道,而是转走线上京东、淘宝、天猫等电商平台。

由此,这也让小熊在美的、苏泊尔等大巨头之外,凭借差异化的产品、差异化的营销渠道,走出了一条"小品类巨头"的差异化之路。这也迅速带动了一大批小家电企业的跟进和跟随。包括小米系,以及广东、浙江等地的小家电企业们。

特别是,过去一年来快速崛起的摩飞和SKG,则又走出小熊电器不一样的发展道路。一是,单品类驱动。比如摩飞的一款随身榨汁杯,以及SKG的一款颈部按摩仪,都是单品类多型号的经营策略,迅速以产品带品牌;二是,营销变革。借助电商直播、内容电商等二类电商平台,真正实现品效合一下的营销推广利益最大化,直接通过广告、内容、用户测评等方式卖产品。

这也从一个侧面折射出“网红小家电”小熊电器未来发展的几点隐忧:一是,小家电品类红利正在快速褪色;二是,市场竞争同质化白热化;三是,核心竞争乏力,品类、渠道和营销的"护城河"没有建立起来,而品牌的护城河也不高。

从品类来看,对于小熊电器来说,今年以来在疫情冲击之下,随着电热饭盒、打蛋器、绞肉机、养生壶、单人电饭煲、多功能料理锅、空气炸锅等为代表的西式小家电品类,在市场上持续走热,带动了公司业绩的逆势上涨。但是,这些品类的同质化现象很严重,发展到后来就是拼低价、拼流量、拼成本,甚至拼烧钱。

从竞争来看,小熊电器虽然成功IPO并不代表就可以"高枕无忧",事实上包括美的、苏泊尔、九阳,以及摩飞,还有一大批不知名企业,纷纷加大力度投入小熊电器的市场主场竞争。这必然会进一步加速市场竞争的白热化,届时不是简单的价格战,还有资本战,更有资源战。

从渠道来看,平台型电商的红利已经消失,京东、天猫等平台的经营成本增加,对于小熊来说如今却过度依赖。而其它企业已经在开辟二类电商等新的渠道平台。这也从某种程度上,加速了竞争格局的裂变。

过去两年间,外界对于小熊电器的质疑,主要集中在过度依赖“营销驱动”而不是产品和技术驱动。比如,2019年,公司销售费用高达4个亿,但研发费用只有7600万元。这种悬殊差异的背后,也正是小熊电器未来突破和变革的方向。或许,挑战的背后就是机会,而错失转型机会只能昙花一现。

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